REKLÁMOK ÉS NEMEK - GENDER
Szex és szexizmus – mi a különbség?
Azt, hogy mi a szex, nem kell magyarázni, a szexizmus mibenlétét azonban annál inkább. A két fogalom nem összetévesztendő, jó esetben ugyanis közük sincs egymáshoz.
Az értelmező szótár szerint a szexizmus az egyik vagy másik nem alacsonyabb rendűnek való tekintését, pusztán neme miatti diszkriminációját jelenti. Kicsit bővebben, a szexizmus előítélet és értékítélet is egyben, amely legtöbbször a nők ellen irányul, az ő alacsonyabb rendűségüket fejezi ki.
Ennek okai között felsorolható, hogy évszázadokon keresztül patriarchális társadalomban éltünk, ahol a nemek között nem egyenrangúság, hanem alá-fölérendeltség volt. A szexizmus ezen elavult hierarchikus felépítés maradványainak, az „utolsó bástyáknak” a védelmeként is felfogható, mely újra és újra rá akar mutatni és erősíteni: a nők nem csupán mások az élet bizonyos területein, de általában véve kevesebbek is. Elég csak végignézni a vezető pozíciókon (pl. képviselőinknek csupán 10%-a nő), elég csak az állásinterjúkra gondolni, ahol a fiatal nőket nem veszik fel, mert „hátha szülni fognak”, elég csak végignézni az akadémiai padsorokon, és láthatjuk mennyire súlyos a nemek közötti diszkrimináció, amelyet tovább erősít az előítéleteket sokszor „vicces” formában sulykoló szexizmus.
A témát nem lehet egyszerűen és kényelmesen elhessegetni azzal, hogy „na, már megint a feministák”: a szexizmus ugyanis mindenkit érint: a rasszizmushoz és más előítéletekhez hasonlóan a meglévő társadalmi-hatalmi különbségeket erősíti, mely európai, demokratikus értékeket vallva mindannyiunk érdekeivel ellentétes kell, hogy legyen.
A kiállítás szervezőiként úgy véljük, esélyegyenlőség nem létezhet olyan országban, ahol a szexizmus nemcsak hogy megtűrt elem, de a médiában rendszeresen felbukkanó eszköz, a „pikáns humor” forrása, amely jelen van ugyanakkor munkahelyeken, otthonokban, sőt a parlamenti folyosókon is.
Ideje felismerni, hogy a szexizmus kérdése – tekintve, hogy hátrányosan érinti „célcsoportjának” önbecsülését, önképét és így esélyegyenlőségét is – emberi jogi kérdés. Itt az ideje, hogy egy kicsit beszéljünk róla!
Miért pont a reklámok?
Köztudomású tény, hogy az ún. negyedik hatalmi ág a média, amely köztudatformáló hatásával át- meg átszövi az életünket, alakítja mindennapjainkat. Kiemelten nagy befolyásoló ereje van a gyermekek szocializációja során, akik a világot sokszor a média által közvetített képeken keresztül ismerik meg.
A reklám, mint a média egyik eszköze, egyfajta, többnyire sematikus képet fest a társadalmunkról, amelynek a valósághoz való viszonya sokszor vitatott. Egyes vélemények szerint a reklámok a jelenlegi életünket, mások szerint egy ideális társadalmat ábrázolnak.
Van olyan elvárás is a reklámokkal szemben, hogy – éppen nagy befolyásoló erejük miatt – ne a meglévő társadalmi viszonyokat, szerepeket erősítsék meg, hanem vegyenek részt ezeknek a leküzdésében, vegyék észre és segítsék elő a társadalomban bekövetkezett változásokat. Éppen ezért a reklámoknak fontos szerepük van a nemi sztereotípiák, hagyományos női és férfi szerepek megerősítésében és továbbéltetésében, illetve jobb esetben ezek leküzdésében is.
Örülnénk neki, ha a hazai reklámszakma jó része túllépne saját árnyékán, és a „fogj egy bögyös nőt és jó lesz” típusú reklámgyártáson túlmutató alkotásokkal próbálna előrukkolni. Szerencsére a Magyar Reklámszövetség is egyetért velünk ebben, és felismerve ennek fontosságát projektünk támogatójává vált.
Milyenek a szexista reklámok?
Tömören három típust lehet megkülönböztetni:
1. olyan reklám, amely a nemeket a hagyományos, mára már korszerűtlenné vált nemi szerepekben ábrázolja, illetve amely a két nem közül az egyiket alárendeltként, kisebb értékűnek ábrázolja
2. a nő vagy férfi testét, testrészét (szexuális) tárgyként használja a hirdetéshez, amikor a termék fajtája ezt nem indokolja. Amennyiben egy emberi test tárgyként van ábrázolva, az egyben azt is sugallja, hogy vele, miként egy tárggyal, minden megtehető. Ezek a torz képek tovább erősítik az alárendeltségen alapuló szexuális mintákat, amely különösen veszélyes jelenlegi társadalmunkban, ahol a szexuális erőszak sajnos még mindig jelen van.
3. a „szex elad” jeligével szexualitással reklámoz, a szexualitást magát is ember alattivá alacsonyítja
Miért káros mindez?
Ezek a reklámok egyrészt megerősítik a káros nemi sztereotípiákat, a nők és férfiak közötti egyenlőtlen helyzetet, másrészt felerősítik a társadalom elvárásait azzal kapcsolatban, milyennek kell lennie, hogyan kell kinéznie, viselkednie egy nőnek illetve egy férfinak. Az egyre szaporodó mentális problémák, a főként fiatalok körében jellemző testképzavarok és ezzel kapcsolatos súlyos betegségek (anorexia, bulímia) is ezen hamis elvárások és sokszor elérhetetlen ideálképek erőteljességét mutatják. Amikor egy átlag magyar kb. Napi 4 órát néz tévét, és a gyerekek sokszor egyedül ülnek az „elektronikus bébiszitter” előtt, el tudjuk képzelni, milyen hatása van a médiának és ezen belül a reklámoknak a gyerekek, fiatalok, a „jövő nemzedékeinek” gondolkodására, értékítéletére, társadalomképére.
„Ha nem tetszik, ne nézd!”
A tévét ki lehet kapcsolni, az újságokba nem kötelező belelapozni, a rádiót is el lehet zárni, ha nem tetszenek a reklámok. De mi a helyzet a köztereinkkel? Hogyan kerüljük el a teleragasztgatott metróaluljárókat, az óriásplakátokat, a reklámautókat, a hirdetéseket, a meztelen nőket ábrázoló hirdetőoszlopokat? Kinek és miért van joga ahhoz, hogy az esélyegyenlőséget és az emberi méltóságot semmibe vevő képekkel és üzenetekkel árasszon el bennünket? A köztéri reklámokra szigorúbb reklámszabályozást szeretnénk!
Még mindig férfizóna a balkáni média
Forrás: Internet Journalists Network
Dél-Kelet-Európában még mindig alacsony a médiában dolgozó nők aránya.
Egy nemrégiben a Mediacenter által elvégzett kutatás szerint hiába zajlott le rendszerváltás a dél-kelet-európai országokban, s valósult meg mára mindegyikben a politikai és sajtószabadság, a médiában dolgozó nők aránya továbbra is nagyon alacsony. A "Sztereotípiák: a nők jelenléte a dél-kelet-európai nyomtatott sajtóban" címet visel tanulmány hat országban (Albánia, Bosznia-Hercegovina, Bulgária, Horvátország, Macedónia, Szerbia) vizsgálta a sajtóban dolgozó nők férfiakhoz viszonyított arányát.
Shoppingoló nők – márkahű férfiak
Forrás: TNS Hungary
Az átlagos magyar internetező nyitott az új dolgokra, megfizeti a minőséget és nagy beruházások alkalmával megfontoltan dönt – derül ki a NRC Piackutató és a TNS Hungary közös felméréséből. A 2005 végén végzett VMR kutatás 10000 hazai internetező szokásait vizsgálta.
Nőkép a reklámban – Gyönyörű szerető, gondos anya, kitűnő háziasszony
Forrás: Antenna Magazin
A nőkép kétféle, bár egymással összefüggő dolgot jelent. Először is a nőkép az a belső kép, képzet vagy idea, ami lényegében magát a nőt jelenti, mely tulajdonságaiból (jelleméből, vágyaiból, képességeiből) áll össze, másodszor vonatkozik a nő képi ábrázolásaira is.
Kalas György: Az állam, a nők és gyerekek szerepe a fogyasztásban
Az ökológiai fogyasztóvédelem társadalmi összefüggései Magyarországon
Forrás: humusz.hu
A rendszerváltozással a magyar társadalom egyértelműen "Európa" felé vette az irányt - azaz hivatalosan is jelenlegi nyugati fogyasztási modellt tartjuk követendőnek. Ez ténykérdés - miként az is, hogy hirtelen jött új fogyasztási forma súlyos ökológiai és fogyasztóvédelmi problémákkal terhelt. Az más dolog, hogy az ökológiai fogyasztóvédőknek jutott az a háládatlan feladat, hogy megpróbálják a polgárokkal megértetni a hőn óhajtott eldobó társadalom működését; a fogyasztás valódi (ökológiai, szociológiai) árát.
Nők a nagyvilág médiumaiban
Forrás: Múosz.hu
Németországban ma az újságírónők nagy része ugyanúgy dolgozik, mint férfi kollégáik, alapvető eltérés a női és férfi újságírásban nem tapasztalható. A nők tényszerű növekedése az újságírásban azonban nem jelent egyúttal szemléletváltozást is. Néhány pozitív tendencia azonban megfigyelhető. Manapság Németországban a nők ugyan elsősorban még mindig olyan szerkesztőségekben tudnak érvényesülési lehetőségekhez jutni, amelyek úgynevezett „lágyabb” témákkal foglalkoznak, számuk azonban lassan, de folyamatosan nő a gazdasági, a politikai és a sportszerkesztőségekben is, amelyek sokáig férfiuralom alatt lévő bevehetetlen bástyáknak számítottak.
Petróczi Lea: Milyen kamaszképet sugallnak a reklámok?
Forrás: osztályfőnök.hu
A reklám ősidők óta kíséri az emberi kultúrákat. A British Múzeumban őriznek egy i.e. 5000-ből származó ősreklámot, a pompei ásatások során pedig föltártak egy falfestményt, amelyen latinul az alábbi hirdetés szerepelt: „Vándor, haladj innét a tizenkettedik toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogasd meg. Üdv veled!”
"Meg kell mutatnunk ezeknek" – Roma nők a közéletben, képernyőn
Forrás: Antenna Magazin
Külön padban ültek az általánosban, a romákért harcolnak évtizedek óta, és nem a hagyományos (roma) nők életét élik. A malteroslány, a patkolókovács és a csepeli vasmunkás lánya egymástól eltérően vélekednek arról, jó-e romának vagy nőnek lenni.
Kádár Márta: A sajtó és a pornográfia
Forrás: emasa.hu
Egyik oldalon a mindent elárasztó szex és pornó, újságban, könyvben, éjszakai bárban, filmen és ki tudja még, hol. A másik oldalon a teljes elutasítás, a tiltakozás, az aláírásgyűjtés. A kettő között pedig komoly politikai, gazdasági, kulturális lapok, folyóiratok kaján cikkei, (ok)nyomozó elemzései, kíváncsi riportjai. Aligha akad olyan napi- és hetilap, amely ne foglalkozott volna a témával.
Reklámmegítélés Magyarországon és a szomszédos országokban
Forrás: tns.hu
A környező országokhoz hasonlóan az embereknek Magyarországon is leginkább a tévéreklámokból van elegük: a Taylor Nelson Sofres adatai szerint legtöbbjüket zavarja a képernyőről toluló hirdetési dömping. A Taylor Nelson Sofres (TNS) 2002 novemberében és decemberében regionális szintű felmérést végzett a Cseh Köztársaságban, Magyarországon, Lengyelországban és Szlovákiában a felnőtt lakosság körében a reklámok megítéléséről. A vizsgálat a TNS OmnimasŽ módszerével országonként mintegy 1000 fő megkérdezésével zajlott le a 15 évnél idősebb lakosság körében, országonként reprezentatív mintán.
Sztereotípiák és aránytalanságok – nők és férfiak ábrázolása a médiában
Forrás: CIJ
Szakmai kerekasztal-beszélgetéssel zárult 2005. május 31-én a Phare Access 2002 program keretében a Független Médiaközpont által végrehajtott kilenc hónapos projekt. A Független Médiaközpont ebből az alkalomból mutatta be a projektet összefoglaló nyomtatott kiadványát, s a rendezvényt arra is felhasználta, hogy ráirányítsa a figyelmet a nemek médiabeli ábrázolásában tapasztalható kiegyensúlyozatlanságra. A beszélgetés alkalmat adott arra is, hogy a résztvevők megismerjék a témában végzett legfrissebb nemzetközi és hazai felmérések, tanulmányok eredményeit, következtetéseit.
Nők a mai magyar reklámokban
Forrás: Múosz.hu
Hogyan ábrázolják a mai magyar reklámok a nőt? Ezzel a kérdéssel fordult a MÚOSZ Nők a Médában szakosztálya Fazekas Ildikóhoz, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkárához, aki elmondta, sokkal körültekintőbben, mint mondjuk a ’60-as, ’70-es években. Ez volt ugyanis az a korszak, amikor az NC esztergagéptől, a tehenek számára gyártott nyalósó készítményéig és a szerencsejátékokig mindent nőkkel, sőt, hiányos öltözetű nőkkel próbáltak eladni. Amint a vetített képekkel illusztrált előadásból is kiderült, a meztelenség a reklámokban a nyolcvanas évekig jóval elfogadottabb volt, mint manapság. Az ilyen fotókon a nőknek semmiféle funkciójuk nem volt, csak díszítették velük a képet. Persze ez ma is előfordul, de egyre ritkábban.
A médiában ábrázolt nő
Forrás: Múosz.hu
A lett fővárosban, Rigában rendezték 2005. januárjának közepén, lettek, észtek, olaszok és dánok szervezésében a „Tömegtájékoztatás szerepe a hatalom (újra)elosztásában” című nemzetközi konferenciát. E négy ország korábban egy uniós pályázaton nyerte el a konferencia rendezésének jogát. Előkészítésként mind a négy országban felmérés készült a nők politikai részvétele, és a nők médiában történő ábrázolása kérdésében.
|
