Gyűlölöm a testem
[2005.08.11. 11:50] |
|
Nyomtatható forma :: Forrás: Hírszerző
Bukna-e a termék, ha ötvenes kerekded női modell hirdetné? Egy és oszthatatlan-e a szépség? Miért nem szólnak a reklámok a nők nyelvén?
– Én nem lehetnék reklámban, mert dagi vagyok – jelenti ki a nagycsoportos Hédi.
– Nem is vagy dagi – öleli át vigasztalóan egy kisfiú.
– De igen, kövér!!! A kövér csúnya!– ordítja a lányok egy csoportja.
A kilencedik kerületi állami óvodában húsz nagycsoportos mesél a reklámokról, amelyekben a lányok szépek és csinosak, a fiúk erősek és okosak. A lány akkor szép, ha szempillaspirált és rúzst használ, és „sose reped meg a bőre”. Magas sarkú cipő. Nagy mellek; a tornagyakorlattól nőtt meg, amit az ágyban csinál.
|
|
|
Békaperspektíva (Forrás: Hírszerző) |
Két kisfiú a kör közepére ugrik, enyhén előredőlve könyöküket a combjukra támasztják, és megfeszítik a karjukat: ilyenek az erős fiúk. Három kislány képzeletbeli színpadon vonul fel: jobbra és balra jár a csípőjük, szemükkel hunyorítanak. Ujjongó taps.
| ROSSZ A SEGGEM, MIT CSINÁLJAK? | |
| – 18 éves voltam, és tíznapos táborban készültünk a szépségversenyre. A rendező azt mondta: nem jó a fenekem. A legutolsó számban egy kendőt kellett magam köré tekernem. A többiek szexi bugyikban sétáltak fel-alá. Összeszorított foggal csináltam végig. Kemény lecke volt – Lilla nyert. Az emléktől hat évvel később is elborul az arca. Sem szépnek, sem vékonynak nem tartja magát. A reklámfilmezést választotta, mert ott nem a karcsúság számít. Lilla persze nagyon vékony, és szép. Mikor ezt megjegyezzük, megvonja a vállát. Szerinte egy nőre kétféleképp hat ez a szakma: elszáll, vagy megtanulja magabiztosnak láttatni magát. Mert a valóságban sose lehet az: állandóan összeméri magát másokkal: „úristen mennyivel jobb a lába, melle, feneke”. | | – A fiúknak két dolguk van: a szex és a csajok – mondja Ádám, de kiröhögik. A fiúknak nem kell púder, viszont be kell fújniuk magukat. A lányok a reklámokban főznek, takarítanak, mosogatnak és ablakot pucolnak. A fiúk sört isznak, de sose rúgnak be, és menő kocsijuk van. A lányok akkor is csúnyák, ha öregek, és szőrösek.
Mérleg, tükör, mérleg
Az ovisok nemcsak a reklámokban megjelenő hagyományos nemi szerepeket látják át, de azt is, hogy az életben másképp vannak a dolgok. Anyu is dolgozik. Nincs is apu. Van, és néha ő végzi a házimunkát.
Miközben egyre több nő családja mellett karriert (is) épít, a reklámokban javarészt a háztartásnak, férjnek, gyermeknek és a saját szépségének él. Kevés reklámban tűnnek fel alternatív szerepben: karriernő és anya, gyerekét egyedül nevelő nő, pénzügyi befektetéseket intéző keménycsaj.
Habár a nők gazdaságilag egyre függetlenebbek, náluk van a kasszakulcs, és ők döntenek arról, mi kerüljön a háztartásba, a reklámokban nem vásárlóerőként, hanem a termékhez kedvet csináló, szép és fiatal testként, vagy mosószer-mániás háziasszonyként tűnnek fel.
Jasziczky Andrea szociológus-közgazdász pár éve a nők tévéreklámbeli megjelenítését vizsgálta. Eszerint a reklámok több, mint hatvan százalékákban a női szereplők nagyon fiatalok, és vékonyak. A férfiak 55 százaléka idősebb, és csak ritkán sovány. A nőket gyakrabban mutatják be szexuális tartalmú helyzetekben, és szexuálisan vonzóbbnak, mint a férfiakat. Kétszer annyi nő végez házimunkát, mint férfi, és kétszerannyit flörtöl.
A Dove tavaly nemzetközi vizsgálatban kérdezte a nőket arról, mit gondolnak szépnek. Mindössze két százalékuk tartotta gyönyörűnek magát, 17 százalék volt nagyon elégedett az arcával, és 13 százalék az alakjával. A Dove következtetése: ki kell bővíteni a szépség fogalmát. Különböző formájú, bőrszínű és súlyú nőket ábrázoló reklámkampánya („az igazi gömbölyded formák”) kedvező fogadtatásra talált: a Media & Marketing Europe reklámszaklap adatai szerint a kampány hatására Németországban 300, Hollandiában 220, Angliában pedig 200 százalékkal több termékük fogyott.
|
|
|
Nem csak a mosóport adják el (Forrás: Hírszerző) |
"Ha a magyar nőket kérdeznénk, az elmúlt hónapokban hány olyan hirdetést láttak, amely az ő életstílusukra, személyiségükre, külsejükre reflektál, a többség azt válaszolná: egyet sem. A megrendelők azonban úgy gondolják: a szupervékony, nagyon szép nők eladják a márkát. És mindezt igazolva látják, amikor fogy a mosópor és a szemránckrém" – mondja a Kreatív című reklámszakmai lap főszerkesztője. Katona Éva szerint a reklámnak csak kevesen tulajdonítanak „társadalomjobbítói” funkciót, ehelyett sok szakember úgy véli: a vásárlóval az ideálisnak tűnő nő látványa nyittatja ki a pénztárcáját.
A valódi nő
"A márkamenedzserek többsége konzervatív, és nem kockáztat" – mondja Szij Viktória, a Publicis reklámügynökség tervezője. Pedig a megszokottól eltérő, provokatív reklám (amilyen a Peugeot két meleg férfit ábrázoló, a magyar tévékben is látható spotja) jó döntés lehet a túltelített piacon. Habár a reklámok többsége férfi szempontú, egyre gyakrabban jelenik meg a nők tapasztalata is, ám az esetek többségében mindez a férfiért történik. "A megrendelőknek el kellene hinniük, hogy egy nőt nemcsak a huszonötödik robotgép, hanem a wellness-hétvége, vagy a barátaival töltött szabadidő is érdekli. Reklámcégként azonban nem a szetereotípiákkal törődünk, hanem igyekszünk új hangütést eltalálni a hazai piacon."
|
|
|
A Hírszerző nőideálja (Forrás: Hírszerző.hu) | Máshogy vélekedik erről a Leo Burnett ügynökség. Magyarországon elsőként mennének szembe a reklámok klisészerű nőábrázolásával. A Hírszerző nemrégiben részt vehetett egy, a cég munkatársai számára rendezett bemutatón, ahol a sokszínű női szereplőket felvillantó külföldi spotokkal érveltek a reklámszakmai váltás mellett.
"Magyarországon is felmértük, mit éreznek a valóságban a reklámokban egydimenziósnak ábrázolt nők. Mik a vágyaik, milyen sajátos, a férfiakétől eltérő élményeik vannak, amelyeken keresztül szólhatunk hozzájuk. A humor, az érzelmek, a tudatos női szexualitás hangsúlyozása mind kedvező fogadtatásra találtak a nők körében" - mondja Fülöp Edit, a cég PR igazgatója szakembere.
Tahósági verseny
"Képviselő asszony, ünnepélyesen kijelentem, hogy soha nem fogom szexuális tárgynak tekinteni" - viccelődött Göndör István szocialista politikus egy ellenzéki képviselőnő törvényjavaslatára a parlamentben. Bernáth Ildikó (Fidesz) az esélyegyenlőségről szóló törvény vitájában azt javasolta: módosítsák a reklámtörvényt, hogy a nők méltóságát sértő reklámok ne jelenhessenek meg.
"Botrányosnak tartjuk azt, amikor a nőt szinte félkegyelmű, bugyuta lényként mutatják be a reklámokban, aki semmi máshoz nem ért, mint a fürdőszoba vagy a lefolyó tiszításához" - mondta Bernáth a vitában.
A képviselőnőt Kósa Lajos frakciótársa védte meg Göndörtől:"ha feláll, és azt mondja egy hölgynek személy szerint, biztosíthatom, hogy sohasem fogom Önt szexuális tárgynak tekinteni, az nem udvariasság, hanem sértés (..) jobb társaságban nagyon komolyan rendreutasítanák egy ilyen szövegért, mert ez sértés a hölgyek számára."
|
|
| „A fegyelmezett, vonzó, sikeres nyugati nők többségének van egy titkos árnyékélete, amely szépségről szóló fogalmakkal van átitatva; sötét folyama ez az öngyűlöletnek, tele testi rögeszmékkel, az öregedéstől és az önuralom elvesztésétől való félelemmel” – írja Naomi Wolf A szépség mítosza című könyvében. A szerző szerint mindez táplálkozási rendellenességekhez vezet; az amerikai nők többsége arra vágyik, hogy pár kilót leadjon. Wolf szerint a háziasszony mítoszának leáldozásával ma a szépségmítosz köti gúzsba a nőket. Minél több jogi és anyagi akadályon törnek át, annál jobban kell ügyelniük testi tökéletességükre. „Mostanára az olvasónak fogalma sincs arról, hogy néz ki egy hatvanas nő, mert a magazinokban negyvenesnek láttatjuk” – idézi Wolf a Life magazin korábbi művészeti vezetőjét. | | Varró Szilvia Kapcsolódó linkek:
A cikket a Hírszerzőn itt találod
Fórum: Reklám, média, köznyelv (női és férfi sztereotípiákról)
Fórum: Tartalomhoz a forma (A Tűsarok testközeli vitafóruma) |
